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拥抱短视频、直播 新疆奶皮子月饼借助抖音电商走向全国

时间: 2024-12-17 20:46:11 |   作者: kaiyun官方网站

  “小饼如嚼月,中有酥与饴。”又是一年中秋来到,月饼再次成为热销榜的常客。多个方面数据显示,中秋前夕,抖音电商月饼商家数量同比增长80%左右。令人眼前一亮的是,除了占据市场主流的广式、苏式月饼,今年中秋季,地域特色月饼增长迅猛,例如大众视角中“名不见经传”的新疆奶皮子月饼,在抖音电商销售额同比增长超过300%。

  从新疆走向全国,奶皮子月饼正在打破地域限制,面对更加广阔且充满挑战的市场。在新的市场环境下,老字号国货该怎么样抓住数字化的经济的机遇,讲好品牌故事、赋予产品价值、拓宽销售经营渠道?老字号食品企业新疆金派利尔食品有限公司(简称“金派利尔”)在抖音电商摸索出了一条值得参考的道路。

  作为新疆首批获批老字号的企业,金派利尔已经有32年历史。32年前,金派利尔的店面里只有生日蛋糕和香草蛋糕,如今,金派利尔生产各类糕点180余种,列巴、馕、奶酪派、月饼、粽子、民族特色糕点都深受众多消费者喜爱。

  作为一家主营新疆特色面包、糕点的企业,金派利尔生产的奶制品俨然已经与当地文化和生活紧密相连在过去,新疆人以奶制品为主要食物,人们将牛奶表面凝结的油皮与其他食材结合,制作出味道香甜可口的美食,奶皮子月饼就是这里面之一。对个体而言,金派利尔的奶皮子月饼代表着“小时候中秋节的味道”,而对群体而言,奶皮子月饼则是地方饮食文化的一部分。

  作为承载我国历史背景和文化资源的重要组成部分,以金派利尔为代表的老字号一直都是不可忽视的市场力量。在消费观念日新月异、消费市场之间的竞争日趋激烈的时代里,能历经市场大浪淘沙延续至今的老字号品牌,靠的往往是过硬的品质、传承的技艺、独特的文化价值。“守好老牌子,要用好老技艺、老产品这些传家宝,巩固好老的优势。”有学者认为。

  对于金派利尔来说,“传家宝”就是传承数十年的独特工艺凝结好的奶皮子被切成小块,与面粉、糖等食材混合在一起,揉成面团,再分为大小均匀、重量相同的小块,擀成薄片,将白芸豆熬制的豆沙包入其中,放入烤箱中烤制成一个个外皮酥脆、内馅香甜可口、不黏不腻、清香酸甜的月饼。这道工艺至今没有机器可以完美复刻,所以金派利尔更多沿用了手工制作。

  然而,尽管金派利尔拥有较高的商业信誉和本地知名度,但是如果仍然延用传统的销售模式,品牌知名度就只能局限于区域市场,虽为老字号,却无法触达更广泛的消费群体。

  在金派利尔相关负责人凌豪看来,只有保持一定销售热度,才能保障传统工艺的师傅有事可做,并持续吸引更多人投身到行业中来,不断去学习、传承和创新。“很多传承多年的老味道都是因为缺少消费者支持,销量减少,最后慢慢消失。”凌豪表示,“这也是老字号在这个时代发展面临的难题。新疆有很多老字号,但是他们因为没办法搭上新型消费的快车,如今很少被消费者了解。”

  地方特色的奶皮子月饼想要走出幅员辽阔的新疆,只依靠线下门店显然难以成行。正因如此,开辟线上零售渠道、拓展新消费场景,已成为老字号品牌的“突围”之路。而面对这条创新路,凌豪很庆幸搭上了新型消费这趟快车。

  在抖音电商“遇见好国货”等计划的扶持下,今年,金派利尔入驻了抖音电商。凌豪介绍,在此之前,金派利尔一直经营于线下渠道,在看到短视频、直播带货的火热景象后,金派利尔抱着增强品牌曝光的期望来到抖音电商。“运营一段时间后发现,在网络站点平台中,好产品遇到好渠道一定会非常火爆。”

  凌豪的观察不无道理。今年8月,金派利尔走入“与辉同行新疆溯源专场”直播间,两个产品成为当天的“爆款”。“这场直播里,金派利尔的奶皮子月饼和酸奶月饼一共卖出近20万单。”凌豪介绍。

  有了成功经验后,金派利尔陆续和更多有一定的影响力的达人达成合作,比如新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙,交个朋友、张喜喜等知名“带货达人”。“借助达人直播间的热度,更多人知道了金派利尔。今年中秋节前期,我们的产品销量直线万单。”凌豪介绍,目前金派利尔位于抖音电商奶皮子月饼销售榜前列。

  广阔的市场让金派利尔有机会突破原有的辐射范围,也让金派利尔更直观地听到来自消费者的声音。金派利尔会收集消费的人在评论区的留言和给客服的反馈,对金派利尔来说,这两种渠道能更直接地感受到消费市场需求的变化。

  “还有一部分反馈来自于抖音电商带货达人的商务团队。他们会站在产品的角度,分析我们的月饼该如何调整口味和销售方式,给我们提出专业的建议,让我们实现销量提升。”凌豪介绍。今年,金派利尔按照消费者和带货达人的意见,在月饼中减少了奶皮子的比例,增加了蔓越莓的数量,调和了奶皮子月饼原有的甜腻感。“调整后,有更多达人愿意销售我们的产品,也有更多消费者愿意接受我们月饼的味道。”凌豪说。

  值得关注的是,通过抖音电商找到发展新路径的不止金派利尔。在金派利尔奶皮子月饼走进抖音电商销售前列后,慢慢的变多新疆当地的奶皮子工厂和食品生产公司开始拥抱抖音电商。

  “我们和与辉同行直播间合作过后,很多消费者知道了奶皮子月饼,专门在抖音搜索更多奶皮子月饼的信息。在这样的一个过程中,不仅金派利尔,很多当地奶皮子月饼厂家的销量都得到较大提升。有了这个先例以后,很多本地商家都开始关注抖音电商渠道的经营。”凌豪表示。

  获得新发展的远不止饮食业。今年5月发布的《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》显示,在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下,活力28、蜂花、郁美净等“宝藏”品牌关注度飙升,白猫、大白兔、回力等中华老字号重回大众视野;6月发布的《2024抖音老字号数据报告》多个方面数据显示,过去一年,中华老字号在抖音电商的订单量同比增长73%,销售额同比增长150%。

  在凌豪看来,抖音电商作为全域兴趣电商,能吸引更多消费者从兴趣出发了解老字号品牌,实现从陌生到熟悉再到认可的跨越,这将给很多地理位置偏远的老字号商家提供强大的推动力。

  如今,数字化的经济给传统品牌带来的增量正在日益彰显。相信以短视频、直播电商为新起点,慢慢的变多国货将以过硬的品质突出重围,以更优的姿态走向世界,老字号的保护和发展未来可期。


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